3月27日，青岛啤酒（600600.SH；00168.HK）发布2025年报。一并公布的还有一件事，领着公司最高薪水的营销总裁蔡志伟宣布辞职。
从2017年接手到如今离开，蔡志伟在青岛啤酒营销一把手的位置上一干就是近9年。他上任时，青岛啤酒营收不过略超260亿元，归属净利润不到13亿元。
他离开前的2025年，青岛啤酒收入增长至逾320亿元，归属净利润增长超过3.6倍超45亿元。
竞争对手的增长更迅速。蔡志伟上任时，公司的销量虽不及华润啤酒（00291.HK），但净利润稳居行业第一。2021年华润啤酒净利润首次反超青岛啤酒，青岛啤酒在销量、收入和盈利上全面落后。
在连续两年营销费用保持高位而收入缩水、净利润仅个位数增长后，青岛啤酒做出改变。65后的蔡志伟辞职，现任公司副总裁、主管数字和创新营销等工作的75后李辉走马上任。他会做出怎样的营销变革呢？
薪酬状元辞职
青岛啤酒于3月27日发布的公告中表示，因公司内部工作分工调整，蔡志伟拟辞去公司营销总裁职务。蔡志伟离任后，将继续在公司任职。
根据公告，蔡志伟将转任营销中心党委书记一职。他辞职后，现任副总裁李辉接任这一职务。1978年出生的李辉比1966年出生的蔡志伟年轻了12岁，蔡志伟今年将年满60。
蔡志伟在这个位置上一呆就是近9年。
时间追溯到2017年10月。彼时青岛啤酒公告，因时任公司总裁黄克兴不再兼任公司营销总裁职务，担任营销副总裁的蔡志伟顺利上位，成为青岛啤酒营销一把手。
随后的2018年和2021年，青岛啤酒董事会两次换届，蔡志伟均被提名为营销总裁。直至2025年5月最新一届董事会成立后，蔡志伟第三次提名为营销总裁。此次任期本应三年，即2028年5月才到期。
只是在此次董事会提名不到一年后，蔡志伟就提前“下课”，转任营销中心党委书记，将营销总裁这个一线岗位交给了更年轻的李辉。
对于消费品尤其是面向普通大众的啤酒来说，营销工作的重要性无需多言，这从青岛啤酒高管的工资中可见一斑。
青岛啤酒年报显示，蔡志伟上任的2017年，其薪酬就达到201万元。作为对比，公司时任董事长孙明波的薪酬刚过100万元。
2019年蔡志伟的薪酬就超过了300万元，2021年超过400万。直至2024年，蔡志伟的薪酬始终都在400万元以上，2024年青岛啤酒现任董事长姜宗祥上任后，薪水也不过略超100万元。
离任前的2025年，蔡志伟390万元的薪酬虽略有下降，但如前所述，除了董事长姜宗祥年薪过百万之外，其余高管薪酬都在百万元以下。在青岛啤酒公司内，蔡志伟的薪酬可以说是名副其实的“打工皇帝”。
新上任的营销总裁李辉已经担任公司副总裁多年，其薪水不断提升后，到2025年也只有95万元。与披露薪酬的高管相比，这一金额并不低，但相较于蔡志伟相去甚远。
升任营销总裁后，李辉能得到蔡志伟一样的待遇吗？
李辉如何打翻身战
宣布蔡志伟离任的同一天，青岛啤酒发布年报。2025年公司实现营收325亿元，同比微增1%；实现归属于上市公司股东的净利润46亿元，同比增长6%。
收入虽然微增但仍不及2023年的高点，凭借成本红利带来的毛利率提升，公司净利润得以继续刷新纪录。
值得青岛啤酒庆幸的是，公司净利润再一次反超老对手华润啤酒，重回行业第一。2025年华润啤酒实现营收380亿元，公司股东应占净利润34亿元。
早在近20年前，华润啤酒的销量就超越青岛啤酒成为国内啤酒行业第一。不过直至10年前的2015年，华润啤酒剥离非啤酒业务后，啤酒主业实现营收280亿元，实现了对同期青岛啤酒276亿元的首次超越。
这之后，华润啤酒进一步拉开差距，始终保持营收规模的行业领先。
利润的超越也在2021年得以完成。2021年，华润啤酒实现股东应占净利润46亿元；同期青岛啤酒归母净利润为32亿元。即便剔除华润啤酒当年13亿元的土地出让一次性非经常性收益，其扣非后净利润仍高于青岛啤酒。
2025年青岛啤酒之所以能够重新反超华润啤酒，主要是后者一次性计提减值所致。公司对收购的白酒业务计提减值29亿元。2023年初，华润啤酒出资121亿元收购了贵州金沙酒业55.2%的股权。
华润啤酒也在年报中指出，若剔除投资收益、白酒减值计提和搬迁补偿等特别事项，公司股东应占净利润为57亿元。这意味着，受白酒一次性减值影响过后，华润啤酒净利润仍将领先行业一众对手。
领着高薪的蔡志伟没能阻止竞争对手华润啤酒对青岛啤酒的各种超越。
蔡志伟并非没有努力，比如在营销上，蔡志伟秉承了青岛啤酒的体育营销路线，2022北京冬奥会、2025中超联赛官方战略合作和CBA篮球赛事等等，青岛啤酒的身影随处可见。
同时，通过营销体系落地也推动青岛啤酒高端化战略，公司中高端啤酒产品销量占比从他上任时不足30%，2025年已经增长至40%以上。
在国内啤酒行业总产量持续下滑、存量竞争加剧的行业背景下，蔡志伟营销努力下，青岛啤酒实现了销量稳定、营收稳步提升、利润大幅增长和高端化战略显成效等一系列成果。
当然，这也离不开营销费用的助力。2017年，青岛啤酒广告及业务宣传费用为7亿元，2025年达到14亿元，涨幅基本实现翻倍。
只是主要竞争对手华润啤酒进步更为明显，使得青岛啤酒相对落后了。不仅如此，身居北方的另一对手——燕京啤酒（000729.SZ）近几年也同样高歌猛进。
2022年燕京啤酒净利润开启大涨模式，这一年公司归属净利润涨幅超一半达到3.5亿元，2024年就已经猛增超过10亿元。
燕京啤酒日前发布业绩预告，公司预计2025年归属净利润在15.8亿元至17亿元之间。按照最高水平计算，公司2025年净利润有望达到2022年的约5倍。
对手都在努力向前，换了营销一把手后，青岛啤酒总要拿出点新气象，烧好营销变革的第一把火。
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